今年冬天，蕉下盯上了沖鋒衣市場(chǎng)。

這個(gè)靠賣戶外日曬防護(hù)單品起家的新消費(fèi)品牌，兩個(gè)多月前推出了一款名為“蕉下氣絨沖鋒衣”的產(chǎn)品。在小紅書等社交媒體上，這款產(chǎn)品被戶外KOL們爭(zhēng)相稱贊，被形容為“沖鋒衣的攪局黑馬”“沖鋒衣千元級(jí)別MVP”。但另一邊，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格“虛高”的質(zhì)疑已經(jīng)在社交平臺(tái)彌漫。

在被“沖瘋”的沖鋒衣賽道里，蕉下正面臨著典型的后來者困境，靠高營(yíng)銷的投入想搶下這塊“蛋糕”并不容易。事實(shí)上，這已經(jīng)不是蕉下第一次涉獵防曬服飾以外的新賽道，除沖鋒衣外，蕉下還推出了戶外鞋、滑雪服、羽絨服等產(chǎn)品。在當(dāng)下戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流興起的背景下，蕉下想要切入更廣闊戶外市場(chǎng)的野心肉眼可見，這或許也是蕉下在招股書里將自己定位為一家“城市戶外用品公司”的主要原因。

但資本市場(chǎng)卻遲遲沒能等來“城市戶外第一股”。隨著蕉下兩度沖擊IPO鎩羽而歸，其過度依賴部分爆款產(chǎn)品，業(yè)績(jī)?cè)龇禄⑹袌?chǎng)份額不斷縮減的事實(shí)也顯露了出來。

在戶外這個(gè)賽道里，蕉下內(nèi)外焦慮。

2013年問世的防曬界網(wǎng)紅新品牌蕉下，曾憑借著小黑傘、膠囊傘、防曬服、面罩等防曬產(chǎn)品，在戶外市場(chǎng)快速崛起。2019年-2021年，蕉下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.8億元、7.9億元和24.1億元。但從近兩年蕉下的一系列動(dòng)作可以看出，它的重心正在往非防曬功能的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變的路子可以說是“穿新鞋走老路”，依托曾經(jīng)打造“小黑傘”“膠囊傘”等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的策略：明星代言、達(dá)人種草帶貨、打造明星單品，蕉下試圖復(fù)制打造防曬爆款單品的成功。

在明星代言上，2023年，蕉下官宣周杰倫成為品牌代言人，與其合作推出相應(yīng)品牌歌曲視頻，“周杰倫代言蕉下”在微博上取得1.1億閱讀量。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蕉下今年合作過的明星還包括歌手譚維維、唱作組合房東的貓等。

大打明星牌的同時(shí)，蕉下將焦點(diǎn)放在了打造超級(jí)單品上，在今年主打氣絨服概念，以輕薄、抗?jié)窭錇橘u點(diǎn)。其中，沖鋒衣是蕉下的重點(diǎn)單品。在天貓官方旗艦店，截至11月26日，蕉下熱銷第三的沖鋒衣均為三合一氣絨沖鋒衣，其中熱銷第一的沖鋒衣折后價(jià)849元，顯示已售出超2000件。在天貓戶外徒步?jīng)_鋒衣熱銷榜上，蕉下也有一款999元的周杰倫同款氣絨沖鋒衣入圍前五，顯示已售1000多件。在小紅書上，與蕉下氣絨服相關(guān)的筆記有近4000篇，其中不乏一些有較高粉絲量和互動(dòng)率的KOL。

蕉下的沖鋒衣已經(jīng)上線兩月有余，但與其他國(guó)產(chǎn)品牌沖鋒衣相比表現(xiàn)并不突出。探路者的一款三合一沖鋒衣折后價(jià)799元，已經(jīng)賣出了超過1萬件；駱駝的一款三合一沖鋒衣售價(jià)669元起，也是熱銷榜第一；伯希和的一款三合一沖鋒衣折后價(jià)999元，同樣銷量過萬。

相比之下，從銷量和市場(chǎng)認(rèn)可度來看，眼下蕉下的沖鋒衣還不能稱為業(yè)內(nèi)定義的爆款。且在大手筆投流買量下，本就不低的營(yíng)銷費(fèi)用率短時(shí)間內(nèi)很難降下來，蕉下能否在沖鋒衣市場(chǎng)搶占一席之地還未可知。

事實(shí)上，蕉下近年來一直在有意識(shí)地降低對(duì)爆款品類的依賴。不過目前來看，除防曬單品外，蕉下在其他戶外產(chǎn)品上依舊沒有很能打的代表單品。

2021年，蕉下正式進(jìn)軍戶外鞋服領(lǐng)域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內(nèi)衣等產(chǎn)品，但在戶外功能性和專業(yè)性上不算突出。

2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，指近城市、易觸達(dá)、上手的運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)，如露營(yíng)、滑雪、飛盤等。今年基于輕量化戶外的概念進(jìn)行了品牌更新，蕉下發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，并推出戶外鞋等戶外鞋服產(chǎn)品，但卻未能在市場(chǎng)上掀起太大的水花。

從天貓官方旗艦店來看，售價(jià)579元一雙的杰倫同款輕量化全地形戶外鞋，目前顯示超過2000人付款。其他周杰倫同款防曬套裝產(chǎn)品銷量在4000以上，最受歡迎的依然是男士戶外防曬衣，銷量達(dá)到8000+。

2023年，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的討論不絕于耳，同樣的問題拋給消費(fèi)者，錢要花在刀刃上，這是大多數(shù)人的共識(shí)。

在沖鋒衣市場(chǎng)，這種變化尤為明顯。《中國(guó)新聞周刊》曾就“沖鋒衣預(yù)算/價(jià)格”做過一份調(diào)查，結(jié)果顯示，超過一半的消費(fèi)者關(guān)注500元以下沖鋒衣產(chǎn)品。在千元、高價(jià)沖鋒衣開啟市場(chǎng)之后，低價(jià)沖鋒衣承接了更多消費(fèi)需求。這類品牌不會(huì)過于強(qiáng)調(diào)硬核的戶外功能性，而是從保暖、款式入手。

蕉下宣稱其沖鋒衣“售價(jià)均在百元價(jià)格帶”，但其天貓旗艦店的折后價(jià)格卻高達(dá)764元至849元，涵蓋了硬殼單沖、三合一、長(zhǎng)款三合一三款產(chǎn)品。據(jù)界面新聞數(shù)據(jù)線工作室公布的數(shù)據(jù)，國(guó)貨品牌的平均價(jià)格普遍較低，例如駱駝品牌的年銷售均價(jià)僅為475元。相比之下，蕉下、探路者等品牌的漲價(jià)幅度甚至超過了北面、始祖鳥等國(guó)際知名品牌。

在沖鋒衣之前，社交網(wǎng)絡(luò)上，圍繞蕉下產(chǎn)品的高售價(jià)爭(zhēng)議就一直不斷，同時(shí)各類對(duì)于蕉下產(chǎn)品的質(zhì)量投訴綿綿不絕，不少直呼“被收智商稅”。

蕉下的上市招股書也暴露了其內(nèi)部的問題，其花在營(yíng)銷上的費(fèi)用遠(yuǎn)超過研發(fā)開支。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下廣告及營(yíng)銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。

就渠道來看，蕉下目前本質(zhì)上還是代工模式，跟以前一樣并沒有自建工廠，所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，但這些合約制造商并非蕉下獨(dú)家合作方，這也意味著代工廠代工蕉下的同時(shí)也可以承接其他品牌的代工，這樣做的好處是品牌投入小，但也影響了品牌形象的提升和服務(wù)質(zhì)量的把控。

要想改變消費(fèi)者的印象，提升品牌的專業(yè)度和信任度，蕉下需要做出創(chuàng)新和突破。但服裝品牌的底層創(chuàng)新，終究還是要落到產(chǎn)品上。今年以來，頭主播光環(huán)褪去，直播電商行業(yè)回歸常態(tài)，蕉下試水沖鋒衣市場(chǎng)的路徑能否走通，還需要消費(fèi)者口碑來驗(yàn)證。

和很多新消費(fèi)品牌一樣，蕉下也被貼上重營(yíng)銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。對(duì)于一家戶外品牌來說，到底是產(chǎn)品導(dǎo)向型還是市場(chǎng)導(dǎo)向型更為合適始終沒有明確的答案，蕉下曾經(jīng)靠著高額的營(yíng)銷費(fèi)用打開市場(chǎng)，這是否能夠支撐它的IPO之路，也成了一個(gè)懸念。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所提交了招股書，但由于未能及時(shí)更新，該招股書在6個(gè)月后失效。同年10月，蕉下再次向港交所提交了新的招股書，但截至目前，該招股書仍未通過聆訊或上市流程，因此，根據(jù)港交所上市規(guī)則，蕉下的IPO（首次公開募股）申請(qǐng)狀態(tài)也將轉(zhuǎn)為失效。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蕉下的IPO之路并不順暢，主要有兩個(gè)原因，一是防曬市場(chǎng)份額不斷縮減，二是難以建立更深的品牌壁壘。

蕉下在防曬服品類的領(lǐng)先地位正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)來看，2023年上半年，蕉下的防曬服銷售額約6.6億元人民幣，市占率約10.8%，相比22年同比增速僅為6%。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茉尋、蕉內(nèi)、小野和子、駱駝等公司則憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、營(yíng)銷策略等手段，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其中茉尋和駱駝的同比增速分別高達(dá)310%和227%，茉尋的在線上市占率也從22年的1.2%提升至23年的4.6%。

蕉下招股書顯示，2021年中國(guó)防曬服飾品牌線上零售市場(chǎng)中，蕉下以30億元（30億元零售額包括了服裝、傘具、帽子及配飾全防曬品類）的線上零售額占據(jù)了12.9%的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，蕉下的成本壓力也在不斷增加，招股書顯示，2022年上半年，蕉下的銷售和分銷費(fèi)用為5.9億元，占營(yíng)收的89.4%，而同期茉尋的銷售和分銷費(fèi)用為1.2億元，占營(yíng)收的42.9%。這意味著，蕉下要想維持其營(yíng)收水平，就必須投入更多的資金用于推廣和分銷，而這又會(huì)進(jìn)一步壓縮其利潤(rùn)空間。

招股書顯示，2022年2月完成最后一輪融資后，蕉下的估值已經(jīng)達(dá)到30.26億美元，較2021年6.6億人民幣的B輪投后估值，翻了28倍。在上市一再折戟之后，據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，有蕉下的投資人透露，目前蕉下的香港IPO已經(jīng)中止。