在大中華區業績回暖的阿迪達斯，最近卻陷入了一場“雙11”價格風波。許多消費者在小紅書和黑貓投訴平臺上發帖稱，他們在官方旗艦店購買商品時，遭遇價格欺詐，感覺被阿迪達斯“背刺了”。

一位消費者在帖子中詳細講述了被“背刺”的過程。他在10月31日付了定金，享受了1000-200元的優惠券，結果第二天付尾款后，發現阿迪達斯又發放了1000-300元的優惠券，讓他覺得自己損失了100元，而阿迪達斯客服卻以優惠券導致的差價無法退還為由拒絕退差價。在黑貓投訴平臺上，相關集體投訴已超過20條，阿迪達斯集團表示已經知曉，正在與消費者聯系，暫無其他回應。

阿迪達斯并不是唯一一個在雙11期間遭到消費者不滿的運動品牌。彪馬的線上旗艦店也被指責隨意變更優惠規則，被打上“玩不起”的標簽。

雙11的打折活動，本應是讓消費者享受購物樂趣的節日，但越來越復雜的打折規則、低價的幌子、折扣的誘惑，卻讓消費者感到疲憊和失望。“在首頁標出來的最低標價，永遠都不是購物車里的最低價。”曾經熱衷于在雙11囤貨的小銘告訴體壇經濟觀察。

另一邊，在國際運動巨頭奧特萊斯自降身價、國內運動品牌加碼去庫存的背景下，全年遍地的折扣的促銷，也讓雙11的低價噱頭大打折扣。實體商場即買即享，不用湊單熬夜，成為吸引消費者的“殺手锏”。自2021年雙11之后，各大運動品牌就都沒有公布各自的成交量。

今年雙11從預售開始，阿迪達斯、耐克到國產四大品牌無一例外地推出滿減、打折等一系列優惠活動。然而，經歷了一整年的“耐克奧特萊斯打骨折”等密集打折大促的用戶，卻也不再像往年一樣早早鎖定購物車。

“除了羽絨服和沖鋒衣，球鞋、跑鞋、球拍之前都已經買過了，（雙11之前）好多品牌都在打折。”小呂以前經常會等到雙11一次性囤好幾雙球鞋，而今年，他在雙11期間只購置了一雙運動鞋。不僅是消費者，商家對雙11也逐漸脫敏，據億邦動力報道，一家男裝運動品牌表示，今年雙11某傳統電商平臺沒有增長，略有下滑，但品牌此前預期就是下滑。

對于運動品牌而言，今年的雙11，依舊是場沒有戰報的戰事。各大運動品牌均沒有主動對外公布電商交易數據，只能從天貓雙11運動品牌銷售榜中窺探一二。與去年相比，排名靠前的品牌幾乎沒有變化，耐克、FILA和安踏繼續穩坐前三，比較引人注意的是鴻星爾克今年未進入TOP10之中，而Lululemon則躋身前十榜單。

“雙11是不是賣不動了？”在微博上，相關話題引發人們熱議，有63%的網友認為雙11已沒有存在的必要。回顧過去幾個月，運動品牌的低價促銷的確已經不再新鮮。

今年以來，耐克的低價促銷頻繁出現在時代、砂之船、首創等旗下多個奧特萊斯的公眾號推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活動成為品牌促銷常態。

折扣加深通常是建立在庫存改善的基礎上，過去的幾個季度里，各大運動品牌紛紛發揮電商作為去庫存管道的作用。

其中，國信證券分析指出，三季度期內，安踏的零售折扣同比略微加深，約為72折；FILA折扣有所改善，約為67折。東吳證券在研究報告中指出，361度三季度的折扣約為7折。此外，特步由于在今年上半年受清庫存所影響，存貨周轉由2022年的90天明顯上升至今年上半年的107天，在三季度加大了折扣力度，達7至75折。

國盛證券預計，運動品牌四季度或將加大庫存清理力度，線上線下渠道的商品折扣繼續加深，以期年底品牌庫存進一步改善。

雙11運動品牌的市場格局沒有發生太大的變化，但消費者的購買選擇也不再僅限于線上平臺。“線上玩不明白，所以想去線下。而且一些品牌線下跟線上旗艦店優惠同步，如果算上積分和滿減，算下來有的商品甚至比線上購物還要便宜一些。”小銘表示，與線上眼花繚亂的促銷活動相比，實體商場規則簡單清晰，也能立即上身試穿。

雙11的涼意也并沒有完全消散消費者的熱情，取而代之的是“戶外”紅利。

天貓日前發布的雙11消費榜單顯示，公路自行車、電競產品和沖鋒衣分別以305%、114%和90%的銷售額增幅排在前三位；據京東統計，在尾款支付開啟后10分鐘內，運動戶外品類中，FILA、始祖鳥等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%；在唯品會，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長100%、500%。這一數據在整體消費疲軟的今年，顯得格外亮眼。

對社交需求的增多正促使眾多戶外小眾運動走向大眾消費，首先被帶動的是騎行運動。據魔鏡洞察發布的數據顯示，此次雙11預售自行車及配件類目增速達33.7%。熱賣品牌包括迪卡儂、喜德盛、Specialized，熱賣單品包括大行的P8折疊自行車。

沖鋒衣作為戶外運動的必備裝備，也在今年雙11大放異彩。沖鋒衣的銷售額增幅90%，其中北面羽絨沖鋒衣更是成為了時尚和專業的代表，在平臺銷售最火熱的“搶先購”階段，首小時預售超3000萬元。

從天貓公布的數據來看，雙11活動期間品牌累計GMV排名前十名分別為駱駝、北面、可隆、伯希和、迪卡依、哥倫比亞、始祖鳥、CANADA GOOSE、凱樂石和AIGLE。

事實上，從今年2月開始，沖鋒衣就在天貓平臺一直保持單月超過150%的增長，4月則達到了300%的增長；京東平臺今年前8個月，品牌數量比去年增加了33%，店鋪數量較去年增加了31%；抖音平臺今年上半年沖鋒衣品類銷售額達11.31億，較去年上半年翻了近五倍。

中國戶外運動品牌凱樂石的創始人鐘承湛此前在接受采訪時透露，凱樂石的拳頭產品硬殼沖鋒衣在今年為公司帶來上億元的銷售。

騎行、沖鋒衣品類的熱銷只是一個縮影。戶外運動在中國的熱度不斷攀升，2023年更是達到了一個新的高峰，各類數據上的上升曲線以及社交媒體上的大量相關內容就是最好的證明。在小紅書平臺，從如何選，到品牌推薦，再到熱門穿搭，戶外運動相關筆記已達到上百萬篇。

不過，市面上的運動品牌們，也在面臨新一輪的洗牌和競速。去年雙11期間爆火的露營及周邊產品銷售出現明顯降溫的趨勢。在天貓發布的榜單上，以露營裝備為主要產品的牧高笛今年已經沒有了身影，相比之下，今年以越野鞋火速出圈的薩洛蒙成了戶外運動品牌的新貴。

年輕人從來不會只鐘情于一種玩樂方式，他們的需求和喜好也在不斷變化。根據2022年11月，體育總局、發改委部分共同頒布的《戶外運動產業發展規劃（2022－2025年）》顯示，到2025年，戶外運動的普及程度將大幅提升，參與人數不斷增長，帶來的是戶外運動產業超過3萬億元的總規模。這對于運動品牌來說，既是機遇，也是挑戰。如何抓住消費者的心，提供更優質的產品和服務，才是他們需要思考的問題。