體壇周報(bào)全媒體記者畢陌報(bào)道

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在美國(guó)女足衛(wèi)冕世界杯冠軍后一個(gè)月。載譽(yù)歸來(lái)的美國(guó)女足仍然在進(jìn)行冠軍巡游，宣傳女足運(yùn)動(dòng)。周日在洛杉磯玫瑰碗球場(chǎng)的巡演賽中，美國(guó)女足3:0大勝愛爾蘭，送別了帶隊(duì)獲得兩屆女足世界杯冠軍的功勛主教練吉爾·埃利斯。同時(shí)，美國(guó)女足隊(duì)員積極地利用巡游機(jī)會(huì)宣傳同工同酬的觀點(diǎn)，像核心球員拉皮諾埃還準(zhǔn)備出書，進(jìn)一步宣傳女足運(yùn)動(dòng)，提倡女性權(quán)利。

玫瑰碗球場(chǎng)內(nèi)，美國(guó)女足球員接受數(shù)萬(wàn)球迷歡呼。球場(chǎng)外，查斯坦慶祝點(diǎn)球的雕像20多天前剛剛揭幕。1999年美國(guó)對(duì)中國(guó)女足的世界杯決賽，查斯坦罰入致勝點(diǎn)球，脫去上衣，跪地慶祝，這一場(chǎng)景成為了美國(guó)女子足球的經(jīng)典一幕。因此在美國(guó)女足世界杯奪冠后，查斯坦的經(jīng)典慶祝形象被做成雕像，在那場(chǎng)世界杯決賽賽地玫瑰碗球場(chǎng)外揭幕。

美國(guó)女足在巡游賽中擊敗愛爾蘭，送別主帥埃利斯

抓住美國(guó)女足熱潮，美國(guó)體育界的龍頭企業(yè)耐克與美國(guó)女足聯(lián)賽NWSL續(xù)約，繼續(xù)成為美國(guó)女足聯(lián)賽的官方贊助商，贊助合同延長(zhǎng)到了2022年。

同時(shí)，美國(guó)女足聯(lián)賽與耐克繼續(xù)合作也為其全球化推廣進(jìn)一步鋪平了道路。受耐克贊助的巴塞羅那俱樂部盡管已經(jīng)在西甲有了一支女足隊(duì)，但他們?nèi)匀辉诳紤]于美國(guó)組建一支巴塞羅那女足，參加美國(guó)女足聯(lián)賽。

同時(shí)，借助女足世界杯，耐克獲得了巨大的商業(yè)成功: 女足世界杯上，24支球隊(duì)中的14支都身穿耐克球衣。其美國(guó)女足球衣銷售則創(chuàng)下了歷史新高。

美國(guó)女足在世界杯奪冠當(dāng)天，耐克在推特上發(fā)布了祝賀視頻，配上臺(tái)詞“美國(guó)女足贏了，大家都贏了。大家贏才是真的贏”，這呼應(yīng)著美國(guó)知名體育口號(hào)“”I believe that we will win 我相信我們都會(huì)獲勝”。在視頻的最后，旁白感情充沛地念道: “我們會(huì)持續(xù)戰(zhàn)斗，不僅僅是為了創(chuàng)造歷史，還是為了永遠(yuǎn)改變歷史。”

目前，耐克正受到兩位雇員起訴，這兩位女性雇員指責(zé)耐克在薪酬，晉升機(jī)會(huì)，以及其他方方面面的領(lǐng)域沒有真正做到性別平等。在2018年，一共有11位耐克男性高管因?yàn)樾则}擾或類似的不當(dāng)行為，離開了耐克。3個(gè)月前，耐克女高管斯特朗表示，擔(dān)心耐克變回舊時(shí)代的“直男肌肉主義”。

高管斯特朗（左）警告耐克有滑向“直男肌肉主義”的危險(xiǎn)

在這一背景下，耐克也在積極反思: 耐克與短跑名將艾莉森·菲利克斯因?yàn)樵衅谫澲痤~產(chǎn)生紛爭(zhēng)導(dǎo)致合作破裂后，5月份，耐克宣布取消了和女運(yùn)動(dòng)員贊助合同中因?yàn)槌煽?jī)下降而贊助金額減量的條款，以保障孕期運(yùn)動(dòng)員的權(quán)利。

美國(guó)女足隊(duì)長(zhǎng)摩根表示: “耐克為首的贊助商的態(tài)度對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，作為美國(guó)足協(xié)的長(zhǎng)期伙伴，相比我們而言，耐克能夠更有效地對(duì)美國(guó)足協(xié)施壓。”

相對(duì)于球員，贊助商能給美國(guó)足協(xié)更大的壓力

曾著書討論耐克的廣告策略，目前在圣勞倫斯大學(xué)任教的教授帕普森表示，耐克通過(guò)女性運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣其品牌形象是其傳統(tǒng)策略。帕普森以1995年耐克的廣告“如果你讓我參與體育”為例，耐克推出這一廣告就是對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)新興的女性體育品牌市場(chǎng)。帕普森指出: “把自己打造成女性之友，對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，對(duì)于加強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有好處的。”

耐克長(zhǎng)期塑造女性之友的品牌形象